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直译就是按商标的汉语意思直接用相应的英语词汇译出的方法。此方法忠实原商标的含义，在实际应用上一般仅限于那些意思确切、寓意优雅、词语华丽的汉语商标。直译的优点在于译出了含义，便于记忆，有时还能像原商标那样体现商品的特性，如钻石一Diamond、太阳神一Apollo、友谊一Friendship、巨人一Giant、金嗓子一Golden Throat、小护士一Mininurse等。中国商品的商标中有许多以山川、河流、名胜古迹或是动植物的名称来命名的，这一般可用直译的方法，如长城一Great Wall、天坛一Heaven Temple、西湖一West Lake等诸如此类的商标不仅宣传了商品，同时还向世界展示了中国的大好河山和文化古迹。再如牡丹一 Peony，此种花雍容华贵，国色天香，是中国的国花，具有浓酽的中国情调;熊猫一Panda,它是中国人民友谊的使者，为英、美、日人民所乐意接受；白 猫一white，Cat在英美文化中则是给人带来好运的象征；蜂花牌洗发水译为 “Flower & Bee”则令人联想到浴后满头秀发的芬芳，蜜蜂、蝴蝶纷至沓来；青蛙蚊香译为“Frog”则让人联想起青蛙消灭蚊虫的功能。这些译名不仅较好地表达了原商标的含义，而且简洁易读，与原文具有同样的促销功能。然而，由于英汉两种语言分属不同的语系，差距较大，直译的英文商标有时可能显得拖沓冗长，不如原中文商标简洁，发音响亮，易读易听。以“天绿园” 商标为例，其译名“Natural Green Country”与当今社会崇尚自然的绿色消费观相吻合，然而美中不足的是译名音节太多，略显烦琐，“信”而不“达”,可改译为 “Green”。“厦华”商标为厦门华侨电子有限公司所有，其商标译名XOCECO则是公司译名“ Xiamen Overseas Chinese Electricity Co. ”的首写字母拼成的缩路词。这种使用缩略词的方式不失为一种减少音节的方法，与此类似的还有“新科一Sinco”、“步步高一BBG”、“博石一BS”。另外，“S&P”是青海三普药业的注册商标，三普药业把“阳光与人类”定为企业商标的理念，“阳光与人类”的英文是“SUNSHINE AND PEOPIE"，缩写为“S&P”，S和P又是汉语拼音，（三）和（普）的首写字母，意为让阳光普洒人间，让藏药普度众生，让健康普照民众。各种语言因受本民族风俗习惯、政治、经济、文化和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上也各有区别。因此，我们在中文商标翻译的过程中要 “人境问俗”，要了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等，避免那些会引起误解、不良联想甚至在政治上有损我国形象的译文，个别商标在翻译时显然忽视了这一点。如“紫罗兰”男式衬衫的商标被译为“Pansy”，“pansy”在英语中有“同性恋者，没男子气的男人”的意思，不难想象，讲英语的男人恐怕不愿购买这种衬衫。“紫罗兰”的商标译名应为“Violet”。”金鸡牌”闹钟在国外有一定的声誉，销量较大，它的英译商标为“ Golden Cock ”，cock 一词除了“雄鸡”的 意思外还经常暗喻男性生殖器官，把它用做商标有损商品形象，甚至给人一种 粗俗、没教养的感觉。这里cock 一词可用rooster 一词代替。Rooster是美国俗语，比较常用，也无其他不良含义。如“飞鸽牌”自行车的英译商标为“Flying Pigeon”，pigeon虽是鸽子，但它在英语中有“愚人”或“容易受骗的人”的意思， 此商标应改译为“Flying Dove”。 “跃进”牌地板蜡的英译商标“ Great Leap Forward Polish”不仅音节多，而且让人联想到滑倒在地的窘态;“蓝天”商标的译名“Blue Sky”，在美国英语中有“毫无价值的债券”的意思;“Junk”除了“舢板”的意思外还有“破烂货”的意思，不宜用于商标，此处宜用源自汉语的 “sampan”。有一种电器商标叫“蝙蝠”，中国人取其谐音蝠——福，有吉祥的含 义，译成“Bat”会引起西方人的反感，因为在一些西方国家“Bat”代表凶兆。龙 (dragon)和凤凰（phoenix)在中国文化中象征吉祥与尊贵，但在商方文化里， dragon是种凶残的动物，象征着邪恶；phoenix是沙漠里的不死鸟，是“再生”的象征，让人联想到死而复生或死里逃生。在中国文化里喜鹊报春、报喜，在英语中“magpie”却给人唠叨的联想。“白翎”（White Feather)钢笔，物美价廉，在英美市场却备受冷落，原因就在于英语成语to show the white feather(临阵脱逃， 示弱）。我们熟悉的“白象”电池商标译成“White Elephant”同样为英语国家的人民所不喜欢，因为white elepham比喻那种耗费钱财面无实际意义的东西。此外，“大鹏”帆布鞋译为“ROC”也不妥。大鹏是中国神话中的神鸟，ROC 在英语中也是神话中的巨鸟，从意义上看，翻译无可非议；但作为商标，三个字母都大写，与“中华民国”的英文缩写一样，在政治上会产生不好的影响。责任编辑：admin